鐵打的畢業季，流水的品牌營銷。每年夏天的畢業季，都是品牌們的一場“營銷狂歡”。然而，如何在這場流量混戰中不被淹沒、又避免強行“尬聊”和“自嗨”，則是讓很多品牌頭疼的問題。
克勞德·霍普金斯曾說，要盡量讓自己站在購買者的立場上。正如去年畢業季，天貓以“加油白襯衫”為主題，打破了純粹追憶青春的套路，成功切入了畢業生面臨就業挑戰、渴望尋求支持的心理訴求，成為了一個典型的天貓畢業季品牌整合營銷案例。
作為大件快遞領域的“扛把子”，今年的德邦快遞立足畢業生離校行李寄遞的真實需求，將自身與畢業時的具體場景相連接，從場景到玩法全方位瞄準了Z世代畢業生的嗨點。
走心TVC+創意海報，為畢業寄營銷定調
當悲傷、迷茫的底色在畢業季營銷中被過度使用，消費者就會對此產生脫敏反應，個性鮮明的Z世代更是不吃這一套。相對于毫無亮點的模板式營銷，今年的德邦快遞“畢業寄”可以說是一種更正確的打開方式。
以“德邦畢業寄，為青春打Call”為主題，德邦快遞發布了一支充滿希望和熱愛的畢業寄TVC，展現了畢業生們從校園到社會的明亮風采，而德邦快遞始終陪伴左右，用高品質服務為其打Call，為此次“畢業寄”奠定了正能量的情感基調。
同時，德邦快遞還在微信朋友圈和抖音兩大平臺，針對高校畢業生精準投放這支TVC的信息流廣告，同時還伴隨H5互動和畢業大禮抽獎等一系列活動。由此，“打Call”這一核心立意潛移默化地植入了消費者心中。
不僅如此，正如品牌往往需要借助生動的IP形象與消費者進行對話，德邦快遞也為本次“畢業寄”制定了一個專屬Icon——醒目的紅色大喇叭。德邦快遞不僅將其用于畢業寄定制打Call箱上，同時也創作了一組創意營銷海報，來傳播“預約取件”、“上樓攬收”、“定制包裝”和“送貨上樓”4大高品質服務亮點。
夸張有趣的插畫創意海報、結合校園場景的產品力營銷，在簡單直接地傳達品牌優勢賣點的同時，也有效拉近了德邦快遞與畢業生之間的距離。
社交媒體聚力發酵，打入Z世代社交圈
作為未來5至10年全球新消費的主導力量，Z世代對互聯網的使用率和依賴度高于以往任何一個群體。對于任何想要打入Z世代圈層的品牌來說，網絡社交平臺都是不可忽視的戰略重地?；仡櫞舜蔚掳羁爝f的“畢業寄”營銷，我們同樣可以看到其在社交平臺的諸多周密布局。
活動伊始，德邦快遞便在微信公眾號發布推文《畢業行李0元寄，留言打Call666》，前666名留言用戶可獲得66元發貨卡，引來各大高校學生爭相留言為母校打Call。“留言打Call666”的互動機制看似簡單，實則是高價值的利益抓手、簡短有力的內容抓手的有效結合，圈粉了一波目標用戶群體。
在通過互動營銷刷足了一波存在感后，德邦快遞還在微博、抖音、B站這三個聚焦Z世代的頭部社媒平臺上，相繼聯動了丸糯本丸、張之助竟然、信口開飯等10多位KOL共同發起打Call行動，借助一系列“盲盒開箱”的視頻分享，聚力合圍，又狠狠賺了一波期待值。
除了在營銷和渠道層面布局，品牌還有更高明的玩法，那就是貼合目標群體的生活理念。關注到年輕群體對于“環保即時尚”的認同，德邦快遞在發起“德邦畢業寄，為青春打Call”活動的同時，聯合環保回收平臺飛螞蟻助力高校環保大賽，并通過兩個品牌的微博互動、微信推文互相引流、小程序Banner合作等，全面滲透年輕群體的多個社交次元。
彈幕打Call墻空降高校，品效一體化掀高潮
場景化營銷時代的來臨，意味著借助符合用戶生活形態的場景化設計,重塑產品的渠道和鏈接方式,是決定營銷成敗的關鍵。想要避免“尬聊”和“自嗨”，就要讓品牌自身與畢業季有所聯系，簡單來說就是——與你有關。
得益于學生們的行李寄遞需求和自身的行業屬性，德邦快遞與畢業季有著得天獨厚的緊密關聯。于是，在前期品牌營銷定調、社交媒體滲透的基礎上，德邦快遞走進各大高校畢業季現場，打造線上線下整合式互動體驗，將“畢業寄”推向高潮。
一方面，德邦快遞攜“畢業寄打Call墻”空降南京大學、中南大學和河北工業大學三所高校，與校內學子展開面對面互動；活動現場，畢業生可以現場下單，購買德邦快遞為三所高校定制的抖音網紅打Call箱及打Call貼紙，并享受快遞小哥預約取件和上樓攬收等貼心服務。
在線上平臺成為傳播主陣地的今天，作為線上營銷手段的補充——地推，也越來越為各大品牌所重視。在目標人群匹配度高的場景下做地推營銷，不僅有利于帶動產品口碑，形成轟動效應；而且還可以直接促進業務轉化，圈定一大波目標用戶。
在此策略下，德邦快遞充分發揮龐大的員工數量優勢，每一個快遞員都是一個媒介觸點。通過線下派發宣傳單頁和張貼海報、線上社群營銷，德邦快遞在全國高校開展地推活動，在品牌曝光的同時，更好地促進了訂單轉化。
回顧此次德邦快遞的“畢業寄”營銷，我們不難看出，不落俗套的概念立意、精準契合的平臺滲透、品效合一的雙線聯動所構成的“三角矩陣”， 不僅在畢業季這場注意力大戰中成功突圍，而且有效實現了“人群曝光-蓄水-轉化”的全鏈路營銷閉環。這對于其他品牌來說，也有著一定借鑒意義。
作者：物通網
